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Quando un marchio perde la propria capacità distintiva e decade? Approfondiamo il tema della volgarizzazione del marchio.

 

Se vi dicessi: bretelle, biro, moka, rimmel, walkman…a cosa pensereste? Sicuramente a dei comuni prodotti. Ebbene, questi nomi erano dei marchi. Dei marchi registrati, validi ed efficaci. Inizialmente distinguevano determinati prodotti, non l’intera categoria merceologica cui i prodotti stessi appartengono.

Nel tempo, però, questi marchi hanno perso la loro capacità distintiva e si sono volgarizzati. Cosa succede a un marchio (inizialmente valido) quando si volgarizza? Decade, cioè si estinguono i diritti esclusivi esistenti su quel marchio, e quindi il titolare non ha più il monopolio di utilizzo di quel segno che è divenuto di uso comune, accessibile a tutti. Non è più un marchio, ma un nome che chiunque può usare perché contraddistingue una intera categoria di prodotti.

Ma come può succedere? La volgarizzazione interviene quando il marchio ha troppo successo, tale per cui i consumatori di riferimento sono portati a chiamare con quello specifico marchio tutti i prodotti di quella categoria. Quindi il marchio non viene più associato al prodotto di una determinata impresa ma a ogni prodotto che abbia le medesime caratteristiche merceologiche o la stessa funzione, commercializzati da imprese tra loro in concorrenza.

La legge chiama in causa l’imprenditore o l’imprenditrice titolare del marchio. E’sua infatti la responsabilità in caso di volgarizzazione del marchio: all’art. 13 del Codice della Proprietà Industriale si parla di “attività o inattività del titolare” come della causa prima della perdita di capacità distintiva del marchio.

L’imprenditore o l’imprenditrice accorto/a quindi dovrà prevedere per tempo l’orientamento del pubblico e contrastare ogni volgarizzazione del proprio marchio. Facile a dirsi. Quanto rientra nel controllo diretto del/della titolare del marchio, e quanto invece è da attribuirsi al sentire del pubblico?

Il/La titolare del marchio potrà attuare un costante monitoraggio di gradimento del proprio segno all’interno del mercato di riferimento, unitamente a opportune politiche comunicazionali che possono contrastare il fenomeno della volgarizzazione del marchio, evitando il rischio di perdere ogni investimento fatto per renderlo forte e valido.

Alcuni suggerimenti pratici:

1. Se siamo titolari di un marchio, evitiamo noi stessi per primi di usare il nostro marchio come denominazione generica del prodotto. Certo, siamo orgogliosi del fatto che il nostro segno sia divenuto un marchio conosciuto e molto apprezzato ma dobbiamo sempre tenere a mente i rischi che tale notorietà comporta.

2. Il/La titolare del marchio dovrà poi cercare di evitare o bloccare situazioni che possano mettere a rischio il marchio, tramite campagne marketing che aiutino il pubblico ad associare quel marchio ad una sola impresa.

3. Se altri cominciassero a fare uso del marchio come fosse un termine generico, il/la titolare dovrà attivarsi immediatamente e non tollerare questo stato di cose. Le omissioni in questo caso, se reiterate per un lungo periodo, potrebbero costare la vita al marchio (questo è ciò che la legge chiama “inattività del titolare”).

4. Laddove il marchio venisse inserito nei vocabolari come parola che descrivere genericamente una categoria di prodotti o di servizi, è vivamente consigliabile che il/la titolare contatti l’editore o l’editrice per chiedere che nelle edizioni successive si specifichi a chiare lettere che il termine non identifica un prodotto generico, essendo un marchio registrato di proprietà di una determinata azienda a partire da una certa data.

E’ tutto in capo all’imprenditore o all’imprenditrice, come abbiamo visto, ma non sempre la capacità imprenditoriale riesce ad arginare questi fenomeni. Il marchio quindi decade sempre? No, nel caso in cui il/la titolare del marchio dimostri di aver fatto del suo meglio per evitare la volgarizzazione, il marchio non decade e non può essere cancellato.

Quindi la registrazione del marchio rappresenta l’inizio della vita del marchio che va seguita, tutelata e protetta in ogni suo passo.